L’avenir du marketing digital | Google Marketing Live 2022
Par Abdo Mazloum, 30 mai 2022
Le 24 mai 2022, à San Francisco, la conférence annuelle Google Marketing Live s'est tenue en personne, après deux années d'événements uniquement en ligne en raison des restrictions Covid-19. Même si la foule présente sur le campus de Google Bay View ne représentait qu'une fraction de celle connue à la dernière GML en 2019 - seules 800 personnes étaient invitées cette année, par rapport aux milliers de personnes auparavant - l'événement a connu un succès retentissant.
Parmi les conférenciers influents, les conversations perspicaces et les performances de grandes vedettes, l'élément phare était très certainement le nouveau toit durable "dragonscale" du campus, à la pointe de la technologie, qui alimente 90 % du centre créatif innovateur de Bay View.
Pour lancer la conférence le mardi matin, Philipp Schindler, SVP et Chief Business Officer de Google, a présenté le discours d'ouverture et exposé la stratégie globale de Google en matière de marketing. Jerry Dischler, vice-président et directeur général des annonces chez Google, a ensuite expliqué comment les SERP finiront par se transformer en entités visuelles complexes.
Avec l'intégration d'images et de vidéos de haute qualité, l'objectif est d'être un moteur de recherche plus utile que jamais, et de permettre aux gens de faire des recherches n'importe où et de n'importe quelle manière. Ces fonctions ont déjà été lancées en douceur grâce à Multisearch, une nouvelle mise à jour qui permet de prendre une photo et de poser une question en tandem. Finalement, l'objectif est d'aider à explorer les informations de manière plus intuitive en fournissant un contenu inspirant, naturel, utile et engageant.
Avec conviction, Vidhya Srinivasan, VP/GM Advertising @ Google, a résumé l'essence du marketing en trois objectifs :
- Atteindre les bonnes personnes.
- Diffuser la meilleure annonce.
- Maximiser les résultats.
Du point de vue d'un fondateur d'une agence de marketing de performance, les principaux acquis de #GML2022 sont indéniablement que la recherche évolue vers une expérience visuelle immersive, que la combinaison des résultats organiques et payants est optimale et qu'une exploration plus approfondie de toutes les étapes du parcours client est indispensable.
La prise de conscience de l'impact et du véritable changement vers les campagnes Performance Max a également été un point fort de l'événement, ainsi que le fait que la combinaison d'un Broad Match + Responsive Search Ads avec un ROAS cible équivaut à 20% de plus de conversions.
Quelques statistiques révélatrices partagées par les leaders du secteur
- Les visionnages de vidéos en ligne ont augmenté de 34 % en 2021.
- Les YouTube Shorts sont en pleine ascension avec plus de 30 milliards de vues quotidiennes.
- L'augmentation de +10 points avec OptiScore a entraîné une hausse de 14 % des conversions.
- D'ici 2023, il y aura 65% plus de protection en ligne dans le cadre des réglementations modernes sur la vie privée. Nous devons donc commencer dès aujourd'hui à bâtir une capacité de résilience pour demain.
- Les magasins de détail ont rebondi de 8 % en 2021.
- La navigation s'est mêlée au shopping. Réimaginez ce qui est possible ! L'achat de robes d'été a augmenté de 80 % aux États-Unis, rien que cette année.
- Aucun acheteur n'est identique ou prévisible. Vous pouvez néanmoins vous y préparer.
- Le nouvel onglet "Produits" permettra d'identifier les problèmes liés aux attributs manquants dans Google Ads pour les clients e-commerce.
- On prédit une augmentation de 39 % des investissements programmatiques au cours des 12 prochains mois.
- Prenez note de Peacock, la plateforme CTV de NBC a une portée de 93 % aux États-Unis.
Sorties de produits et bêtas à venir
- Les annonces vidéo sur Discovery seront bientôt disponibles.
- Google Audiences sera disponible pour CTV (Hulu, Peacock, YT, etc.).
- Les Experiments seront également disponibles sur les nouvelles campagnes Performance Max.
- L'extension publicitaire Google Business Messages (chat) connaît un grand succès dans le secteur du B2B.
- Des informations plus approfondies sur les tendances grâce à GA4 et Google Ads Insights seront bientôt disponibles.
- Un nouvel outil de confidentialité de Google – My Ad Center – permettra aux utilisateurs de contrôler les annonces qui leur sont proposées.
L'avenir du marketing
- Engagez le dialogue avec les clients là où ils se trouvent.
- Le marketing de marque est important pour créer la demande de demain.
- L'innovation consiste à trouver de nouvelles solutions aux anciens problèmes.
- Agissez dès maintenant pour vous démarquer du marché !
- Les spécialistes du marketing favorisent l'agilité et les résultats commerciaux.
- L'adoption d'une culture de l'expérimentation à l'échelle du test est indispensable.
- L'automatisation donne à l'algorithme la liberté d'optimiser.
- Les marques pensent de plus en plus au marketing en tant que pourcentage des ventes ; ou MER – Marketing Efficiency Ratio = revenu total divisé par le coût des médias.
- Les consommateurs sont omni canaux, d'où l'importance de l'alignement interfonctionnel ; la communication entre le e-commerce et les opérations en magasin doit être plus transparente.
- L'Oréal a embauché un directeur du marketing et du numérique pour combler le décalage entre les deux équipes, traditionnellement fragmentées, et faciliter le partage de leurs connaissances.
Études de cas à titre d'exemple inspirant
- Zoe Financial utilise Hubspot et Google Ads pour intégrer les conversions améliorées et a connu un grand succès en termes d'établissement de rapports appropriés et d'une source de vérité fiable.
- Levi's, une entreprise de 150 ans, Rothy’s, une marque de chaussures durables, et The Ordinary, une marque de produits de beauté canadienne, ont obtenu un excellent ROAS grâce aux publicités YouTube !
- Monday.com consacre 30 % de son budget à des Experiments pour continuer à apprendre et à évoluer.
- Kia a connu un changement de marque réussi en améliorant l'expérience de réservation d'essais en ligne, en particulier sur les appareils mobiles, afin que les utilisateurs puissent accéder à cette fonction de manière fluide.
- Hello Sunshine, fondée par Reese Witherspoon, avec Sarah Harden comme PDG, a parlé de la création authentique et de la place des femmes au centre de leur récit. Ils ont également soulevé une grande question dont toutes les marques peuvent s'inspirer : "Comment doit-on se présenter au public cible, qui est présent sur toutes les plateformes, d'une manière qui est cohérente pour votre marque et qui répond aux attentes ?"
Recommandations des leaders du secteur
- Soyez frais, mais familier.
- Ce qui nous a mené ici, ne nous mènera pas là où nous voulons aller.
- Créez des liens authentiques pour faire évoluer votre agence.
- Les CMO qui prennent des risques seront ceux qui deviendront des rockstars.
- Vos perspectives sont aussi bonnes que vos entrées. Les annonces que vous mettez dans le système seront jugées et reflètent directement sur vous.
Les agences qui réussissent sont...
- Souvent à la pointe de l'innovation.
- Elles augmentent l'expertise humaine en concevant des cadres expérimentés.
- Elles développent une plus grande expertise autour des données de 1st party, ce qui est indispensable.
- Adoptent le cycle vertueux d'agilité et d'automatisation.
Keynotes sur la vie privée
- Vie privée = confiance.
- Construisez des relations durables !
- Pas de données = pas d'expériences utiles.
- Les utilisateurs ont effectué 300 millions de vérifications de données avec Google en 2021.
- Gagner la confiance façonnera l'avenir du marketing.
- Leviers de la confiance : sécurité, transparence, contrôle, utilité.
Pensez aux achats
- De plus en plus, le temps de navigation se confond avec le temps d'achat.
- StockX se concentre sur les clients et partage avec eux des propositions de valeur.
- Prenez note du programme de qualité, d'inclusion et de durabilité de Levi's, qui favorise le progrès en proposant de réparer ou d'échanger votre paire d'anciens jeans.
- Les personnes qui naviguent sur 5 canaux dépensent 2 fois plus pour leurs achats en ligne - ce que l'on appelle une expérience d'achat sans friction.
- Les PDG prennent note de ce qui suit : WFH, santé mentale, flux de trésorerie, efforts ESG, canaux de la chaîne d'approvisionnement, et le fait que de nos jours, tous les enfants ont besoin d'un ordinateur portable.
J'aimerais profiter de l'occasion pour remercier à nouveau Google d'avoir fait de #GML2022 une expérience aussi enrichissante et mémorable. Nous avons hâte de participer à nouveau l'année prochaine !